Comercio electrónico hoy: la adopción de la omni-canalidad
A pesar del rápido crecimiento de la multicanalidad a la hora de realizar comunicaciones de marketing, muchos retailers están fallando a la hora de implementar aquello que los consumidores de hoy están esperando. Y aquellos que estén retrasando la adopción de esta comunicación a través de múltiples canales van a tener muchos problemas para ponerse al día considerando que esta tendencia se está convirtiendo ya en una norma del marketing actual.
De acuerdo al último análisis de Forrester Research presentado en el Shopatron Allied Commerce Summit 2013, se advierte que aunque la omni-canalidad (hacer que la comunicación gire alrededor del cliente por múltiples canales en función a cómo interactúan a través de cualquiera de ellos) es algo “excitante”, de momento solo se está viendo una pequeñísima parte del potencial que ofrece.
Forrester incide de manera repetitiva en que las expectativas de los clientes se están transformando. Ellos esperan una respuesta rápida a sus demandas pero, más aún, exigen una información enriquecida y personalizada de productos y muchas posibilidades de envío que se adapten a sus necesidades. En resumen, lo que van buscando es: la excelencia en la operativa de cara al cliente, una gestión del marketing fundamentada en el conocimiento de los usuarios, y una organización que responda a sus necesidades de una manera estructurada.
“El cliente no vive en canales”, afirma Forrester. “Así que es esencial el hacer un uso correcto de los datos que se tienen de ellos”.
Utilizando esta línea argumental del panorama actual que se está viviendo en los países donde el comercio electrónico está más desarrollado (sobre todo en los países anglosajones), podemos concluir cuáles son aquellas cuestiones que se han de tener en consideración para aprovechar esta clara tendencia de la omni-canalidad en el comercio electrónico actual.
Resulta evidente que las expectativas de los clientes están viviendo un proceso de cambio, y las últimas tendencias parecen indicar que están prefiriendo la recogida de productos en tienda incluso por encima de los envíos express por mensajería. Esto no es algo nuevo para los retailers, pero si se consigue que la experiencia sea sencilla para los usuarios, se pueden maximizar los resultados. Ser capaz de determinar en tiempo real, con la información que se tiene de los usuarios en la base de datos, cuál es la tienda más cercana al cliente y la disponibilidad del producto en la misma, puede evitar el detestable abandono de carrito. Incluso el poner puestos de recogida específicos y que funcionen de una manera ágil, beneficiará considerablemente esta experiencia.
Como ya se ha dicho, la mayoría de empresas pueden pensar en canales, pero los clientes no lo hacen. Hoy en día el éxito depende de ser capaz de coordinar los canales de comunicación y romper con las barreras que persuaden a los clientes. Esto implica ofrecer una “Cuenta única” donde los clientes puedan definir aquellos canales por los que prefieren recibir comunicaciones (email, web, SMS, redes sociales…) y con unos únicos e idénticos datos de acceso a todos ellos. De no hacerlo de esta manera, y pidiendo que el cliente se dé de alta en cada canal de manera independiente, puede hacer que se sientan frustrados y que acudan a alternativas de la competencia que les resulten más sencillas y adaptadas a sus necesidades.
También hay que entender que los clientes no están dispuestos a que se les haga perder el tiempo. Ya estén buscando productos online o estén considerando el ir a la tienda a recoger el producto, los clientes necesitan seguridad de que no tendrán que esperar para recibir su compra. La única manera de romper esta barrera es garantizar la disponibilidad de producto haciendo visible el stock (ya sea para la compra online o para recoger en una tienda concreta) y acelerando lo más posible el proceso de la compra, solicitando solo los datos esenciales.
Ya por último, es importante considerar el canal que representa el punto de venta. Todos los usuarios hoy en día están “armados” de teléfonos inteligentes y tablets que les permiten acceder a información sobre productos en tiempo real… ¿pero están los empleados de los retailers considerando el utilizar las mismas herramientas para ofrecer un mejor servicio? Hoy en día los clientes están esperando que un empleado sea capaz de ofrecerle una comparativa de precios en otros retailers desde el mismo punto de venta, o incluso que puedan mirar si hay inventario disponible de un producto concreto en otra tienda de la misma cadena. El darles a estos empleados que actúan de cara al público un teléfono inteligente con el que puedan consultar esta información puede mejorar de manera notable la percepción de los clientes e impulsar las ventas.
Si bien a priori puede aparentar ser un proceso complejo la implementación de estas pocas recomendaciones, hoy en día existen herramientas que no solo permiten sino que facilitan una implantación sencilla de estas prácticas que tienen el potencial de incrementar los beneficios de una manera importante al tiempo que se fideliza a los clientes.
Aprender a definir, gestionar y optimizar la omni-canalidad requiere práctica y know-how. Los clientes de Experian pueden contar con la plataforma cross-channel marketing y la asistencia de sus responsables de cuentas, equipos de apoyo estratégico o consultores, que le ayudarán a maximizar el valor de sus programas de marketing y a conseguir sus objetivos. En definitiva, una vez se ha establecido un ecommerce inteligente, el siguiente paso es crucial para fortalecer la estrategia y potenciar la compra recurrente; para lograrlo es necesario conocer a cada cliente en profundidad y manejar las herramientas necesarias. Experian le acompañará en este objetivo.
Ignacio Ayerbe
Director Comercial
Experian Marketing Services