Madrid, 14 de abril de 2008. La forma de consumir que tenemos los europeos está cambiando. A medida que aumenta su nivel de ingresos, las clases medias van añadiendo a su cesta de la compra productos de lujo impensables hace unos años. Y es que el 33 por ciento de los consumidores europeos reconoce que se puede permitir un lujo de vez en cuando.
A la par, esta democratización del acceso al lujo ha terminado por afectar al concepto mismo, que pierde parte de sus atributos de exclusividad (en la medida que cada vez más personas se lo pueden permitir), hecho impulsado también por la estrategia de ciertas marcas de gran consumo que se posicionan en segmentos superiores mediante la oferta de artículos más caros pero de mayor calidad.
Como explica Ramón Sánchez-Bayton, director general de Experian Business Strategies, “el concepto de lujo ha cambiado y ya no se refiere solamente a artículos materiales exclusivos o a tener un status, sino que se asocia con actividades que supongan un enriquecimiento personal y un aumento de la calidad de vida, algo que puede ofrecer desde una taza de un café exclusivo hasta un crucero; el lujo significa también placer y tiempo para relajarse y disfrutar de uno mismo”
Aún cuando se observan diferencias significativas a lo largo del territorio europeo, únicamente un 17% de la población de los países analizados interpreta el lujo en términos exclusivamente materialistas y es en los países del norte de Europa (Suecia, Noruega, Dinamarca, Holanda y Gran Bretaña) donde los consumidores se decantan con mayor frecuencia por atributos asociados a enriquecimiento personal y tiempo libre a la hora de definir su concepto del lujo. (Ver Figura 2).
Estos cambios indican que las compras son cada vez más emocionales y menos racionales. Es decir, adquirimos menos bienes materiales y buscamos más una experiencia placentera.
Se observa además la influencia de motivaciones de carácter ético o medioambiental en el proceso de compra. Si en España un 10% de los consumidores declara haber realizado de forma deliberada compras éticas el pasado año, en Suecia este porcentaje alcanza el 60%. Son consumidores dispuestos a comprar determinadas marcas (y penalizar otras) si consideran que les ofrecen un valor añadido no en términos de producto o precio, sino en relación con el propio comportamiento de la marca “en el mundo exterior”.
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