Enquête : du marketing cross-canal au data-driven marketing, quel chemin ont parcouru les organisations en 2016 ?

Deux ans après, Experian Marketing Services a reconduit son enquête pour dresser le panorama du marketing en Europe

Paris, le 16 novembre 2016 - Experian Marketing Services, leader mondial du data-driven marketing, dévoile les résultats exclusifs de son enquête reconduite auprès des professionnels européens du marketing.

Deux ans après, confronter la réelle évolution du marché aux théories marketing.

La première enquête, réalisée en 2014, avait souligné l’écart entre les ambitions des professionnels - tournées vers le marketing cross-canal - et la réalité des organisations, encore gérées en silos et pour nombre d’entre elles, équipées avant tout en solution marketing mono ou multi-canal.

« Deux ans après, nous avons souhaité reconduire notre étude pour observer l’évolution dans les pratiques des organisations. Sont-elles parvenues à se mettre en ordre de marche pour déployer des campagnes de marketing cross-canal ? Suivent-elles les nouvelles tendances autour du Data Driven Marketing ? Quelles données utilisent-elles ? Quelles sont leurs stratégies pour l’année à venir en matière de marketing ? » explique Stéphane Baranzelli, Managing Director EMEA, Experian Marketing Services. 

Les leviers marketing les plus rentables ne sont pas forcément les plus utilisés.

Si les organisations utilisent en moyenne autant de canaux qu’en 2014 (7), leur arbitrage diffère de façon notable. Sur les dix leviers marketing les plus utilisés par les professionnels du marketing pour communiquer avec leurs cibles, six sont des leviers digitaux. De façon générale, la digitalisation du marketing se poursuit donc. La baisse des budgets marketing affecte le recours des professionnels aux canaux offline traditionnels -certains accusent des baisses importantes en deux ans. C’est notamment le cas de la publicité print (-13,9 points vs 2014) ou des prospectus (-7 points). 

Les leviers de communication les plus utilisés par les organisations sont aussi ceux qu’ils estiment être les plus rentables (Site mobile/application mobile, Site Internet). Mais certains leviers utilisés par un nombre plus restreint d’organisations sont pourtant perçus comme plus efficaces que la moyenne. C’est notamment le cas pour les push notifications sur mobile.

De la stratégie data-driven marketing à son exécution, il reste encore quelques pas…

17,9 % des organisations interrogées déclarent posséder une stratégie de data-driven marketing. Pourtant, seules 4,9% de l’ensemble des organisations interrogées déclarent avoir atteint le stade de data-driven marketing.

« Les principaux obstacles rencontrés par les organisations ont évolué. En 2014, les organisations redoutaient leur gestion en silos, le manque de solutions technologiques adaptées et l’insuffisance de leur budget marketing. Si les difficultés liées au budget marketing se sont renforcées (top obstacle cité en 2016), de nouvelles interrogations sont formulées. Les organisations redoutent la difficulté à obtenir une vue client unique et le manque de formation des équipes autour des enjeux du marketing cross-canal. » commente Stéphane Baranzelli.

Extrait des résultats de l’enquête

  • Les marketers utilisent en moyenne 7 canaux pour communiquer avec leurs contacts,
  • 22,3% des organisations estiment avoir atteint le stade du marketing cross-canal en 2016 (versus 8,3% en 2014), alors que l’équipement en solution de marketing cross-canal est stable sur l’ensemble des pays interrogés, à 20,5%.
  • Les trois canaux de communication les plus plébiscités sont l’email (88,4%), le site Internet (87,5%) et les réseaux sociaux (70,5%) -tout comme en 2014,
  • Les trois canaux de communication perçus comme étant les plus rentables sont le site Mobile/Application mobile (note d’efficacité attribuée : 6,9/10), le site Internet (6,8/10) et la télévision (6,5/10),
  • Selon les organisations interrogées, le principal obstacle pour atteindre le marketing cross-canal est l’insuffisance du budget marketing qui leur est alloué.

Pour découvrir plus de chiffres, et notamment les évolutions principales pour le marché français en deux ans, le livre blanc « Du marketing cross-canal au data-driven marketing » est disponible sur simple demande auprès d’Annabel Verrier : averrier@pointvirgule.com.